医药代表区域市场管理丨医药代表的客户管理

医药代表的客户管理

目标医院客户管理系统

二八理论和柯维的第四代时间管理理论都告诉我们,把80 % 时间用于20 %的客户身上就会帮助你实现80 %的目标。但在医药代表管理的10 一15 家目标医院中,如何才能准确地找出那些20 %重要的少数客户呢?找到之后又应该怎样开展工作,才能让那80 %的目标成为现实?这就需要对区域市场内的日标医院和目标客户进行系统的管理。 医药代表的客户管理可分为两个层次:日标医院管理系统和目标医生管理系统。

( l )目标医院管理系统 目标医院管理系统是医药代表按照负责区域内医院潜力不同,对医院进行不同潜力等级的划分,根据划分的结果制定不同的工作方案。划分的依据包括:床位数、日门诊量、月药品购进额、主要专业领域等。

常用目标医院等级划分法

级别

床位(张)

日门诊 (人次)

月药品购进额(万元)

该类药占总销售

A

>500

>1500

>500

B

200-500

500-1500

100-500

C

( 2 )目标医生管理系统 目标医生管理系统是医药代表根据销售产品的特点将医生按照不同专业类型和处方潜力分类,针对不同级别(A 、B 、C )的医生特点,制定工作方案。潜力划分的依据包括:处方的机会和支持度。

目标医生等级划分法(以门诊医生为例)

级别

病人数

处方权限

支持度

拜访频率

A 级

> 50 人次/天

> 100 元/处方

良好

4 次/月

B 级

30 一50 人次/天

> 50 元/处方

一般

2 次/月

C 级

无兴趣

l 次/1-2 月

在客户管理系统中进行目标客户定位时应注意考虑以下几个因素:

( l )患者数量多少对于常见疾病的患者,门诊医生相对住院部医生接触机会大,处方机会自然较多;

( 2 )患者类型在某些高收费等级医院中患者多为高收入群体,他们对新型、价格昂贵的药品容易接受;

( 3 )学术影响力在学术界影响力大的医生,如VIP 医生,学术带头人,对普通医生的用药习惯有指导作用,间接对产品的推广影响作用很大;

( 4 )未来用药潜力有的医生,如某项科研工作的负责者,可能目前不在临床工作,但回到临床后他的研究结果会对其他医生产生影响;

( 5 )合作历史对医药代表的公司和产品熟悉并通过合作产生信任的医生,他们是支持者同时也是使用者。 建立完善的客户管理系统还应掌握详细的客户资料。例如医生所在科室,最佳拜访时间,目前用药习惯(医药代表的公司产品及竞争产品),个性和特点以及个人喜恶,有无特殊爱好如集邮、音乐等等。

目标医生拜访策略与拜访频率

客户对于各个产品都有不同的使用程度和经验,以产品而言,使用现状和使用潜力的情形是不同的。通过对客户使用公司产品的使用现状、使用潜力的分析,可以对每一位客户,每种产品的使用情形进行客户分类。使用现状也就是目前医生的用药习惯,我们可以按照不使用、尝试使用、保守使用、二线使用、首选使用五种情形分类,使用潜力则可根据前面介绍的潜力评估方法分为:无潜力、潜力小、部分潜力、较大潜力、高潜力。

客户潜力与现状评估表

项目

使用现状

项目

使用潜力

0

不使用

0)

无潜力

1

尝试使用

1)

潜力小

2

保守使用

2)

部分潜力

3

二线使用

3)

较大潜力

4

首选使用

4)

高潜力

现在我们将所有客户分为五类使用现状和使用潜力的组合,根据不同的分类制定拜访的不同频率和策略。

不使用的、尝试使用的和潜力小的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0,1)或1,1)

客户主动需要时才拜访

不定期邮寄资料

使用名片、品牌提示物

重新评估或停止往来

低频率

放弃

1次/1-2月

不使用的、保守使用的和部分潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0 . 2 )或2 , 2 )

· 定期邮寄资料

· 电话、传真拜访

· 顺路拜访

中等频率或低频率

2 次/月或l 次/l 月

不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

0 , 3 )或0 , 4 )

1 . 3 )或l , 4 )

· 增加其对产品知名度认识

· 增加其对产品的兴趣

· 努力发掘客户需求

· 积极运用文献、资料

中等频率或高频率

2 次/l 月或4 次/月

保守使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

1 . 3 )或2 , 4 )

· 开发新的适应症或用法

· 产品关键卖点提醒

· 积极鼓励增加使用

· 选择性使用文献、资料;

· 鼓励试用样品

高频率

4 次/月

二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的客户

客户类别

拜访策略

拜访次序

拜访频率

3 . 3 )或4 , 4 )

· 保持、推进使用现状

· 提醒产品关键利益

· 适当奖励 · 推广其使用经验

· 积极使用品牌提示物

· 积极进行群体销售

高频率

4 次/月

目标医生客户服务计划

现在你可以对自己区域中全部选定的目标医生列表统计。

某产品区域市场目标医生统计表(举例)

级别

骨科

外科

泌尿

烧伤

呼吸

消化

急诊

肾内

妇产

小计

A

13

8

5

2

4

1

0

3

4

40

B

27

17

8

8

8

3

4

11

8

94

C

10

15

7

5

8

1

6

6

8

66

合计

50

40

20

15

20

5

10

20

20

200

通过影响医生处方因素的分析,我们知道医药代表推广工作的根本目的就是通过专业化的产品宣传,按照客户思维改变的基本规律,逐步改变医生的用药习惯。除去药品的因素,医药代表的专业服务对医生的处方习惯会产生决定性影响。(怎样才能做到专业的客户服务,我们在客户服务一章中将做详细的介绍。)医药代表销售成功的关键就在于能否实现客户管理的预期目标,即帮助目标医生从首次尝试用药阶段进入反复试用阶段,继而进入保守阶段,然后进入二线阶段,最终进入首选阶段,逐步接受产品的正确使用观念,发挥最大的市场潜力。医药代表的全部工作可以通过这样一张计划表得以体现。

客户服务计划

目标医生

尝试阶段

反复阶段

保守阶段

二线阶段

一线阶段

A级

×××

… …

B级

×××

… …

C级

×××

… …

注:×××为目标医生,… … 为其他目标医生。

目标客户管理的成功要素

在客户管理这一节的最后,我们建议医药代表重视下列客户管理成功的要点。 · 了解客户的业务; · 认识高层客户; · 知道客户的目标; · 认识客户对其市场的观点; · 知道客户对你提供的服务或产品的观点; · 比竞争对手做得更好; · 建立良好的内部沟通系统; · 制定目标; · 计划每次拜访; · 保持准确的客户记录; · 专业化产品介绍; · 提供卓越的客户服务。


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