产品营销计划书

《产品营销计划书》撰写

课业任务

本课业是综合技能课业,要求学生以小组为单位,把产品策略理论运用于营销实践,联系有关项目或资料,完成6000字左右的《产品营销计划书》。

要求学生综合运用“整体产品策略”、“产品组合策略”、“产品生命期策略“、“新产品策略”等理论,根据小组拟定的营销计划目标,对项目指向的产品或店铺设计“效用定位”、“质量保证”、“优化结构”、“提升品牌”、“重视包装”、“完善服务”等营销计划方案,落实完成营销目标的保障措施。通过课业操作,掌握产品营销计划方案设计的技能。小组应该进行撰写分工,每个学生力争完成自己所承担的部分。

要求学生通过《产品营销计划书》的撰写,认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用,掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。 课业目标

(一)帮助学生认识产品策略的重要作用

通过综合课业训练,使学生认识产品营销计划是企业最重要的营销管理环节,产品策略在营销计划管理中起着重要的指导作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施企业品牌战略的主要内容。产品策略是现代市场竞争研究的重点,现今企业之间的竞争不仅是价格之争,更是新产品之争,品牌之争,服务之争。总之,企业的竞争核心就表现为能否拿出个性化、多样化产品,来满足目标顾客的需求,这是产品策略的主要内容,也是企业营销研究的重要内容。

(二)帮助学生掌握《营销计划报告》撰写技能

通过综合课业训练,使学生认识到《营销计划报告》不同于一般文章的写作,必须要了解有关产品及其相关资料;要调查市场上同类产品销售资料;要搜集市场需求资料;要开展小组讨论、提出设计方案;最后才能撰写完成《营销计划报

告》。使学生掌握《营销计划报告》撰写的内容。以产品策略理论为指导,能够根据“整体产品”理念来设计产品营销方案,对产品的功能、质量、品牌、包装、服务等内容进行全方位策划,设计出最有特色、最能吸引消费者,最具有竞争力的产品营销方案。

(三)帮助学生在课业训练中提高综合素质

通过综合课业训练,在产品计划方案设计中充分发挥了学生的想象力、创造力,使学生个性得到张扬,增强学生的学习兴趣。为他们将来走向工作岗位,体现自身的竞争优势,展现个人的能力打下基础。本课业是团队训练项目,在产品计划方案设计中能够培养学生的团队意识、增强他们的合作能力,使每一位学生积极投入课业训练,认真进行资料收集,提出自己想法和建议,共同设计出优秀产品方案,从而提高学生的综合素质。

理论指导

(一)整体产品策略

1、整体产品构成。从市场营销学的角度看,产品的概念是广义的,是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。产品的三个层次,体现了当今消费者的客观需求,在企业营销中要有效地运用整体产品策略。

2、注重核心产品营销。只有具备了一定效用或利益的产品才能满足人们的某种需要。没有效用、不能带来利益的产品,消费者是不会购买的。为此,核心产品是企业营销的根本是产品走向市场的前提。企业要保证产品效用,满足顾客的根本需求。

4、注重形式产品营销。企业营销必须推出产品习用或利益得以实现的有效形式,形式产品包括产品的品质、特色、式样、品牌和包装等因素。企业要重视形式产品的设计,在消费者购买产品所追求的效用或利益基础上,更完美地满足消费者的需要。形式产品是现代营销的重点。

5、注重延伸产品营销。现代市场竞争已经从实体产品转为服务方式的竞争。随着社会的进步,服务的多样性和个性化所体现的人性化需求理念使产品概念的

外延进一步扩展,企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益的需求上。为此,企业要做好产品服务工作,如提供信贷、免费送货、安装、维修及其售后服务。

(二)品牌策略

1、品牌的作用。拥有市场比拥有工厂更为重要,而要拥有市场必须拥有占统治的品牌。在当代,品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现为:

(1)对消费者购买来说,品牌是市场的旗帜,是质量和信誉的保证;是产品的文化导向;(2)对生产者来说,品牌具有超值的创利能力,是企业的重要无形资产,决定着企业的竞争力。

2、提升品牌策略。品牌培育是企业营销重点,提升品牌知名度的策略有:

(1)产品质量是提升品牌的基础;(2)不断创新是品牌长盛不衰的动力;(2)广告宣传是品牌成名的催生剂;(3)促销是品牌推广的重要手段;(5)开展公共关系是树立品牌形象的有效措施。

(三)包装策略

1、包装的作用。随着市场经济的发展和科学技术的进步,特别是现代零售业的迅速发展,包装对产品销售的重要性与日俱增。在现代市场营销活动中,包装的作用主要表现(1)保护产品,便于储运;这是包装最基本的作用;(2)美化产品,促进销售。(3)方便使用,指导消费。

2、包装策略。包装是产品的“外衣”,一个好的包装不仅有独特创新的设计,还要使用有效的谋略策划,才能有效地促进销售。常用的包装策略主要有类似包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装和改变包装。

(四)产品组合策略

1、产品最佳组合。企业为了满足目标市场的需求,扩大销售,分散风险,往往生产或经营多种产品。究竟生产经营多少种产品才算合理,产品如何搭配,做到既能满足不同消费者的需求,又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。

2、产品组合策略。产品组合策略,是指企业根据市场需求和自身能力条件,确定产品结构的决策。即对产品组合的广度、深度和关联性进行选择或调整,尽可能使其达到最佳化。产品组合策略一般有(1)扩大产品组合策略;(2)缩减产品组合策略;(3)产品线延伸策略。

(五)营销服务策略

1、营销服务的作用。随着科学技术的不断向前发展,产品的科技含量越来越高,技术性能日益复杂化,产品在其销售前后,或被消费者使用的过程,需要厂商提供相应的服务。服务已是消费者购买决策中考虑的一个重要因素,为此,企业都纷纷打出服务品牌以取悦顾客。销售服务的作用主要表现在:(1)适应产品技术进步要求;(2)维护消费者的利益;(3)争取重复购买;(4)提高企业竞争能力。

2、营销服务策略。不论多好的商品,如果服务不完善,顾客是无法得到真正的满足的,甚至会引起顾客的强烈不满,从而影响产品的信誉。为此,产品的服务要比产品的生产和销售更为重要。营销服务策略主要有:(1)服务领域开拓。主要内容为:①服务项目的开拓;②服务水平的提高;③服务形式的开拓。(2)提高服务质量。主要内容为:①时间上的迅速性;②技术标准化和全面性;③服务过程亲和性;(3)服务方式创新。主要内容为:①服务承诺;②电话服务;③网上服务;④注册服务品牌。

课业操作

一、《产品营销计划报告》撰写步骤

(一)资料的搜集

1、市场需求调查。使产品能够很好地满足消费者的需要,必须进行大量的市场调研。从现实消费生活中提取素材,引发创意。尤其要重视对零售点、购买对象进行实地访问,组织好产品的市场调查,收集有关产品的市场需求资料。

2、产品资料收集。对产品的相关性能、工艺、技术资料需要了解,要熟悉该行业的最新研究情况、产品的发展方向。了解产品有关的政策法规文件。

3、企业情况调查。在条件许可下,可以选择有关的企业进行参观。了解企业现有资源情况;了解产品生产原料的选择,产品制造的工艺要求,质量保证体系的运行;了解有关企业发展的目标规划、经营理念、企业文化、品牌建设。

(二)资料的分析

在获取大量资料的基础上,进行资料的整理与分析。对市场需求、消费者、竞争者状况进行分析,对企业状况进行客观的、辩证的分析,对产品的核心层、有形层、附加层的有关资料进行归纳分析,为产品营销方案的设计做好准备。

(三)集体讨论,寻求创意

这是产品营销方案设计的初行阶段,可以大胆发挥自己的想象,开拓思路,进行创意。在创意讨论中,仍然按照整体产品概念的三个层次进行。

1、核心产品的讨论、创意。所设计的产品应该提供给消费者的基本效用或利益是什么,如何确定一个明确的概念。

2、有形产品的讨论、创意。寻找产品效用或利益得以实现的有效形式,对产品品质、特色、式样、品牌和包装提出具体的构思、创意。在集体讨论的基础上形成共识。

3、附加产品的讨论、创意。在了解企业可能提供的产品服务种类基础上,

讨论、构思产品服务的领域、形式和水平,创意出独特的服务方案来。

(四)方案具体设计

产品设计方案始终要围绕整体产品概念的三个层次来进行。一般来说,产品营销计划方案设计的内容有:(1)产品效用定位;(2)产品质量保证;(3)产品组合优化;(4)产品品牌推广;(5)产品包装改进;(6)产品服务完善。

产品方案设计要求可行具体,方案越具体,越具有可操作性。方案的描述要简练,通俗易懂。当然,学生由于缺乏企业与市场的经验实践,产品方案的设计往往欠完善,这是很正常的。而获得这种产品设计的锻炼,体验设计的过程才是最重要的。

方案设计不可能一次成功。产品设计方案提出后,还要进行反复地交流与沟通,找出方案中不合理的地方,进行多次修改调整。

(五)计划报告撰写

产品营销计划最终形成一份书面计划书。产品营销计划书是产品营销设计构思与具体方案的书面表现形式。要完成这项工作需要明确以下要求:

1、明确撰写任务。产品营销计划报告一般要求作为团队合作课业完成。要求每个学生明确自己的撰写任务,在规定的期间内必须完成作业,不拖小组后腿。小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表;可以多组织讨论,群策群力;但分配的撰写部分必须由个人独立完成。

2、明确撰写要求。不少学生在如何精确而简洁地把自己的方案设想、创意转化为书面文字形式时,往往感到思路不清晰,主题不明确,结构不合理。为此,要明确具体撰写的要求。产品营销计划书要求对产品的市场需求、企业的客观条件进行评估分析。在此基础上提出构想、设计方案,提出实现企业营销目标的具体措施。产品营销计划报告结构一般分为:“营销计划目标”、“市场状况分析”、“企业状况分析”、“产品营销方案设计”四大部分。营销计划报告的撰写不能仅仅看成是单纯地完成一份课业,报告的撰写是自己知识不断积累的过程,实践能力增强的过程,创新能力锻炼的过程。

二、《产品营销计划书》撰写内容

(一)营销计划目标

一般要交代企业营销计划目标。营销计划目标是企业营销在一定时期内(一年)要完成的任务。目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况而制定的。在企业营销计划报告中,营销计划确定的目标一般有五个方面内容:

(1)年营业收入;(2)年经营利润;(3)市场占有率;(4)品牌形象目标;(5)顾客满意度。其中年营业收入和年经营利润需要把年度指标根据实际经营情况,分解为不同的月度指标或季度指标。营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。营销计划目标的完成需要落实有效、可行的营销措施,其中主要的是需要设计产品营销方案。

(二)市场状况分析

产品营销计划报告撰写离不开企业营销环境,要求对市场环境进行分析。通过市场分析可以清楚企业面临的市场状况、竞争者的状况、消费者对产品的需求情况,这是论证营销目标能否完成的依据,是制定计划方案的基础。市场环境分析要求从以下三方面着手:(1)市场需求分析;(2)竞争对手分析;(3)市场机会分析。

(三)企业状况分析

计划报告必须对企业状况进行分析,目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势,如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势,用于开发产品和市场,获得营销机会。为此,对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。企业状况分析要求从以下三方面着手:(1)企业资源分析;(2)营销能力分析;(3)品牌影响度分析。

(四)产品营销方案设计

这是产品计划报告撰写的重点部分。产品营销方案要求以整体产品策略理论为指导进行设计,不同企业、不同产品、不同生命周期的核心产品、形式产品、延伸产品的营销要求都会有所不同,应该根据不同情况进行具体策划。产品营销方案设计的主要内容有:

1、核心产品定位

如果是新产品营销计划,首先要设计“核心产品定位”方案。根据核心产品原理,在计划方案中确定产品能够提供给消费者的基本效用是什么,形成一个明确的概念。比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。

核心产品定位设计时,注意要掌握从消费者需求的角度出发,对产品的效用进行正确描述。在本课业训练内容选择时,应选择学生较为熟悉的日常消费品,表述较为容易形成。通过充分讨论创意后,用简练的,概括性的语句来描述核心产品的效用定位。如果是商业营销计划,经营的是宽泛的商品结构,这部分内容就没有必要设计了。

2、产品质量保证

质量是产品的根本,是品牌的基础。产品质量关系到一个企业的生命。产品是靠自身的质量特性和用途来满足消费者的需要,反映质量特性的技术参数构成了产品的质量标准。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有:

(1)建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准,需要建立质量保证体系,即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督,来保证产品质量符合规定的标准,设计质量保证体系保证方案。

(2)产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施,设计全过程保证方案。

(3)产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识,提高生产技术水平,落实规章制度,实现全员质量控制,这是产品质量的根本保证。为此,还需要设计全员质量控制方案。

3、产品组合优化

产品计划报告撰写要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行产品组合优化方案设计。在设计中要考虑:

(1)新产品开发。产品组合优化体现在不断开发新产品。在新产品设计中,不仅要强调新产品要提供利益、质量,更要符合现代人的审美观和情趣。在突出产品实用功能的同时,更要体现产品的外观功能、美观功能。产品的外观与式样是消费者接受的第一个信息,是消费者对产品形成的第一印象。在新产品设计中,还要更关注产品的个性化设计,要与现代消费特点结合起来,突出个性,追求时尚、健康、大方、亲和是现代消费的特点与趋势。

(2)最佳产品组合。产品组合方案设计是具体的,必须确定推出多少个产品,是从产品线上推出,还是从产品项目上推出,并根据消费需求和最优化原则安排企业产品结构。一般来,应该从产品项目上推出市场需求强、效益较好的产品为组合重点,这样可以充分利用企业现有的设备、工艺技术,保证产品组合的经济效益。在设计方案中,推出的不同产品都要求进行命名,描述它们的不同功能和特性。要求学生充分发挥自己创意,开展小组讨论,大胆设计产品组合方案。

4、提升品牌知名度

提升品牌知名度是产品方案设计的重要内容。即通过什么途径和方式来宣传产品品牌,如何才能给消费者留下深刻、美好的印象,提升品牌知名度。方案内容要把握:

(1)品牌现状评估。对企业现有品牌是什么;品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义是什么;品牌的推广力度如何;品牌的市场反映及消费者的青睐程度都要作客观、正确的分析。

(2)寻找品牌推广不足。根据上述品牌评估结果,判断企业的品牌推广成绩或不足。尤其重视品牌推广存在的问题,分析其原因所在,才能有的放矢找到品牌推广途径。

(3)提出品牌推广措施。提升品牌知名度是品牌战略实施的重点内容。需要通过有效措施,积极推广,才能迅速让消费者了解品牌内涵,扩大品牌知名度。品牌推广可以依据品牌策略理论,根据现代生活方式、消费特点,进行创造性设计。

①广告推广。广告从能够视觉上强化品牌印象。方案设计可以根据消费者、产品、企业情况,选择具体、适应的广告形式。一般常用的有电视广告、广播广告、印刷广告、商场广告、街头广告、车体广告。

②促销推广。促销能够从视觉、触觉、味觉上强化品牌印象。方案设计可以考虑在产品促销活动中,运用特制的广告赠品、礼品,在商业街、商场组织开展产品的“试尝”、“试用”活动。

③公关推广。公关能够从关爱社会上强化品牌印象。方案设计可以考虑组织社会公益活动、公众关爱活动,如对孤寡老人送去一份关爱;支助贫困家庭、贫困地区的孩子;赞助社会文化体育事业发展;美化环境,参与绿色行动等。通过

这些公益活动,树立企业品牌形象。

5、产品包装改进

产品包装改进是生产企业产品方案设计的重点。方案设计要求深入了解市场上同类产品的包装情况,根据产品包装策略理论,完成包装改进设计方案。主要内容有:

(1)包装容量改进。根据消费者的不同需求,单一容量的包装是满足不了顾客的多样化需要,要设计多种不同的容量包装。

(2)包装款式改进。包装款式是包装设计的重点,要改变陈旧、单调的包装款式。设计多样、新颖的包装款式,贴切时代气息,引起消费者的注意,促进产品的销售。包装款式的设计还要求体现品牌自身风格,符合文化定位。

(3)包装材料改进。改变与产品、品牌档次不匹配的包装材料。包装材料的改进必须考虑不要随意加重消费者的负担,防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。

(4)包装标签改进。改变不适应的包装标签,要注意对标签上产品成分、品牌标志、产品质量等级、生产日期、使用方法等改进内容的设计。设计要求客观、醒目,能引起消费者的注意。

6、产品服务完善

产品服务已是现代营销研究的重点,企业都以服务作为追加利益来取悦顾客。为此,方案设计要注意了解消费者的服务需求,借鉴同类型企业服务经验,以服务策略理论为指导,进行构思创意,完善产品服务。产品服务方案设计内容为:

(1)服务领域开拓。根据自身产品的特性、顾客要求进行服务领域开拓。开拓内容有:①服务项目的开拓;②服务水平的提高;③服务形式的开拓。服务领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买力作为设计原则。

(2)提高服务质量。方案设计应从四个方面入手:①时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决;②技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客的需要;③服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄,精神要热情饱满,态度要和蔼可亲;④语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌,行为举止要规范。

(3)服务方式创新。方案设计还要创新服务方式,形成鲜明的服务特色。现代服务方式的创新一般表现在:①服务承诺;②电话服务;③网上服务;④注册服务品牌。

三、《产品营销计划书》格式要求

营销计划报告是企业营销活动的指南。企业的营销计划报告形式是不一样的,但基本格式要求是一样的。

1、封面。封面需作规范性设计,上面需要标明:“营销计划报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。

2、引言。营销计划报告是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证,要从营销角度简单说明进行计划撰写的必要性。

3、目录。通过目录可以让人们对计划报告有个概括的了解。在目录中,应包括计划报告的各章次标题,如果计划内容多的话,还需标上各节次标题。本课业训练要求列二级目录。

4、正文。正文是营销计划报告的主体部分。首先确定产品营销计划目标;接着对影响产品营销的市场环境和企业条件进行分析,为产品计划方案奠定设计基础;正文的重点是对产品计划方案进行全方位的设计。

5、参考文献。营销计划书内的相关的理论、观点和数据来源,若是从书籍或网上原句摘入,均必须记录下出处,最后汇总在 ‘参考文献’中,严禁抄袭。如,1、李友申:《全球化企业经营》,经济科学出版社,2000年1月第1版

2、[美]迈克尔•波特:《竞争战略》,中译本,华夏出版社,1997

3、《成功营销》编辑部:“回眸2002年中国营销十大案例”,2003年2月, (摘录于2006年12月19日) http://www.emkt.com.cn/article/94/9429-2.html

6、附件。计划报告中如有具体的操作方案、较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为报告的附件。如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图”都可以独立成为一个指导文件,这样阅读和操作起来较清晰、方便。

课业评价

《产品营销计划报告》评估标准及其评估分值


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