a2品牌管理论文

浅析宝洁的品牌战略

学 院: 吉林财经大学信息经济学院

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完成日期: 2013年12月14日

摘要

人类社会进入21世纪以来,企业之间的竞争异常激烈。市场竞争加快了对品牌管理的研究和推广应用。品牌作为企业巨大的无形资产,其重要性日益凸显。对于企业而言,正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。因此,企业能否打出自主品牌,并将其培育成优势品牌,已成为一个企业在市场上是否具有核心竞争力的主要标志。本文以最先实施多品牌战略的宝洁公司多品牌的营销战略上宝洁因能建立个性鲜明的品牌差异化市场在面向全球的市场竞争中攻无不克战无不胜从而被称作“品牌教父”。 由此,探讨企业实施多品牌战略要抓住品牌的市场定位,树立品牌,市场细分,知识营销,多品牌策略等重要工作。将国外品牌成功的管理理论因地制宜的运用到我国民族品牌,加快普及品牌管理理论在我国的推广,从而有助于提高我国民族企业(尤其是中小企业)的品牌管理水平,提升我国企业的竞争力,实现由中国制造向中国品牌的转变。这对于我国企业成功运用多品牌营销战略具有重要的借鉴意义。

关键词:品牌管理 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌整合营销 品牌维护

一、关于宝洁

(一)公司简介

宝洁(英文名称:Procter & Gamble)创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质:股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号:宝洁公司,优质出品。

(二)品牌概述

创于1837年的宝洁公司,全世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七,在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。

(三)宝洁在中国

一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。

二十年来,宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展,主要表现在:

1、建立了领先的大品牌

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

2、业务保持了强劲的增长

中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。

3、建立了出色的组织结构

伴随着公司的业务发展,宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今,在宝洁大中华区,越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位,中国籍的员工占员工总数的98%以上,宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。

二、宝洁品牌的定位

(一)品牌

1、品牌的定义

“品牌是一个狂热的信仰目标„它具有神奇的魅力。”市场竞争的不断发展,推动者市场营销的不断进步,从4Ps到6Ps,从4Ps到4Cs,市场的演化带动了营销的变革。菲利普·科特勒(Philip Kotler)将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2、宝洁的品牌管理

宝洁有自己的品牌管理系统,宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年公司创立了专门的市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,因此,宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。

(二)品牌定位

科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。换言之,是指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置,并与其建立一种内在联系。宝洁公司采用差异化的品牌定位,对其每一个品牌的产品都有很清晰的品牌定位,即使是同一种商品的不同品牌,每个品牌之间都有很大的差异性。在功效、个性、包装、表达出来的个性以及给顾客带来的使用感受都是不进行同的。例如:洗发用品中宝洁对市场进行了准确的细分它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰:海飞丝—去屑专家;潘婷—营养保健;飘柔—光滑柔顺;沙宣—专业美发;伊卡璐—草本精华。

三、宝洁的品牌形象

品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,但是能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是品牌真正走进消费者心理,并在和竞争者的对抗中取得胜利的关键。菲利普·科特勒认为,消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对我们消费者而言,品牌不仅用于区别商品,它还是一种象征,超出了文字本身的意义。对此宝洁更注重对企业形象的建立。我们就以“玉兰油”作为例子。“玉兰油”本名叫“OLAY”。“玉兰油”只是“OLAY”在中国市场的名字。“玉兰油”是一个温柔,亲切而又符合中国女性形象的中国名字。其内在品牌形象则是“美丽肌肤,创造生命惊喜”。注重自己品牌形象的建设,向消费者诠释自己的品牌形象,使得自己的品牌形象深入人心,让自己的品牌与消费者建立起联系。这是宝洁成功的又一关键。

四、宝洁的品牌发展策略:多品牌策略

(一)多品牌策略含义

多品牌策略,也称产品品牌策略,是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的策略。

(二)宝洁的实战

多品牌策略强调品牌的特色,并且使特色伴随着品牌深深地植入消费者的记忆。宝洁就成功地实施了这一策略。宝洁公司将市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、“玉兰油”;牙膏用的是“佳洁仕”;卫生贴用的是“护舒宝”、“丹碧丝”“娇爽”等;洗发用品有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”“沙宣”“伊卡璐”等品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。多品

牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象,同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。宝洁的品牌营销具有极强的针对性,它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异化,包括功能,包装,宣传方面,从而每个品牌都有其鲜明的特点:满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养了消费者对其企业某个品牌的偏好,提高忠诚度。

五、宝洁的品牌传播决策:品牌整合营销传播

(一)品牌整合营销传播的含义

品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

(二)宝洁的品牌传播策略

宝洁公司的品牌传播,是非常讲究策略的。它采用的品牌形象传播是“整合营销传播”,这种传播方式更利于宝洁持续地具有针对性的与其目标顾客群体互动交流,具有目标性、互动交流性、统一性、连续性、互动性等特点。其中最值得一提的是,宝洁公司的品牌名称。每个品牌的汉字名称都是“神韵其中、行之于外、形神兼具”,通过产品的名称我们不仅能快速的了解到其功能,同时还领悟了其唯美的内在神韵,给消费者传达出一种独有的情感。这样的美化,对传播有关品牌的定位、个性乃至文化都具有一定的积极作用。给消费者带来了强大的购买欲的同时达到了传播的功效。

(三)宝洁的品牌营销传播方式

1、广告

广告大师大卫·奥格威曾经用:“每一则广告,都是对品牌形象的长期投资”描述了广告和传播二者间的关系。可见广告在品牌的树立、巩固、发展中的重要作用。当然宝洁公司更不例外。宝洁公司的产品在广告传播策略中具有以下特点:

(1)广告投放额大:邀请当红明星、黄金时间投放等;

(2)主要以电视作为投放对象:借助于有声有形的依托,将产品更好的展示给消费者;

(3)兼具“权威效应”和“明星效应”:例如舒肤佳由“中华医学会验证”并且邀请奥运冠军刘翔,陈一冰等参加除菌的公益传播,舒肤佳被当作“爱心妈妈”的典型。

2、公关

(1)直接树立社会形象,间接带动销售:宝洁公司在中国常常给老百姓提供试用装,为公众提供免费咨询、培训,积极地开展社会救济、环境保护等公益事业,建立了良

好的社会形象,有了较高的社会地位,良好的口碑宣传,得到了消费者的支持,占领了市场。

(2)善于调动各方关系。宝洁非常善于通过各种公关途径来进行品牌传播,比如:政府机构、事业单位、社会团体、学校、媒体、明星甚至一般的公众。从而促进了品牌形象传播的力度和说服力。

3、关系营销

“宝洁·沃尔玛”合作模式。开启了营销渠道的未来新趋势,双方通过坦诚信任的合作,大大降低了整条供应链的运营成本,提高了供货速度,实现了双赢的基础上还兼顾了顾客的服务。

当然宝洁的品牌营销传播方式远不止上述三种,同时还有促销、事件营销、人员营销等等。

六、宝洁的品牌维护

保证品牌质量:一个企业不能只是追求多品牌、多元化而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。而消费者对产品价值的认识是一个很“主观”的概念它往往能决定一个品牌的命运。宝洁的企业宗旨是:生产和提供世界一流的产品和服务以美化消费者的生活。宝洁就把产品的价值上升到了企业信念的高度。可以说宝洁的产品是为了满足顾客最本质的需求生产出来的。宝洁尊重消费者利益,从而创造了宝洁的百年辉煌。因此只有坚持“质量至上”的原则才能做大、做强、做长,获得持续竞争力才能把多品牌战略进行到底。

品牌是一个企业的无形资产,对于企业而言,正确认识品牌并运用好品牌策略具有重要的意义。而品牌战略是企业做大做强的一个有效手段。对中国商人来说在品牌方面,可以借鉴其他公司的先进经验但不可以直接套用现成模式。面对不同的生意、不同的市场.不同的竞争状况都应该认真地考虑适合自身特点的品牌举措。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理.第九版.上海:上海人民出版社,1999.415

[2]许晓勇,吕建红,陈毅文.品牌形象的消费行为学研究.心理学进展,2003(11):464

[3]李晓峰·宝洁:“品牌教父”的中国生意经分析[J].中国外资.2006,(8):

22-23

[4]范恩辉,“宝洁-沃尔玛供应链”管理模式浅析[J].中国外资.2006,(11):60-61

[5]张劲松.浅谈多品牌营销策略—以宝洁为例[D].商场现代化,2008,1

[6]宝洁官网·http//www.pg.com.cn/

[7]百度百科. http://baike.baidu.com/cn


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